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未能出街的“案例”
作者：張云 時間：2004-4-9 字體：[大] [中] [小]
客戶不敢喝“北方人喜歡的酒”
廣東是全國最大的白酒市場，年消費白酒80萬噸，遠遠超過排名第二的河南。其中，中高檔白酒的市場容量約占全國的1/8，更重要的是廣東白酒的消費特點是傳統(tǒng)老牌名酒銷售情況一般，反而是“古綿純”“小糊涂仙”等一些新興的包裝品牌銷售火爆，這也吸引了大量的非白酒生產(chǎn)企業(yè)通過OEM的形式推出在廣東地區(qū)銷售的品牌。
A企業(yè)是廣東一家白酒銷售公司，收購了貴州老牌名酒董公酒廠，貼牌生產(chǎn)了“*泉”牌白酒，專門在廣東市場銷售，產(chǎn)品有48度和52度兩種，價格在50—60元的中檔價位。在此價位上皖酒王、泰山特曲、全興特曲等品牌由于入市較早，已經(jīng)形成口碑效應(yīng)�！�*泉”的銷售情況一直不理想。企業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費者對“*泉”的口味不適應(yīng)，認為太辣。據(jù)此，企業(yè)認為主要是因為酒度太高的原因，決定降度，生產(chǎn)符合廣東白酒消費潮流的低度白酒，初步計劃推出32度和38度兩種。
接手項目之后，我們分析了市場競爭的格局和產(chǎn)品特征。白酒的市場已經(jīng)進入成熟階段，簡單的產(chǎn)品賣點的炒作、歷史文化的杜撰已經(jīng)越來越難以奏效，進行消費人群的細分和產(chǎn)品概念的區(qū)隔，形成品牌獨有的價值是獲得市場的唯一出路。“水井坊”的成功，除了概念的炒作，關(guān)鍵在于其占據(jù)了最頂級價位白酒的位置，同時證明了建立獨特區(qū)隔的重要性�！�*泉”的問題正是在于缺乏一個具有區(qū)隔的概念。
由于氣候原因，廣東白酒的低度化消費已經(jīng)成為風(fēng)潮，然而全國性低度白酒品牌貴州醇、區(qū)域性的強勢品牌古綿純、低度王已經(jīng)占據(jù)了低度的概念。降度難道會是解決“*泉”銷售問題的關(guān)鍵？當(dāng)然不是，通過我們的細致觀察發(fā)現(xiàn)，由于廣東外來人口眾多，白酒的主要消費群體并不是本地人，而是外來人口，其中東北、四川、湖南等地人最多，因此在白酒的消費上，口味差異較大。北方人一般習(xí)慣于高度白酒，反而覺得低度白酒“象摻了水”，從市場和渠道的走訪來看，也反應(yīng)出近一年來，中高度白酒的消費量有上升趨勢。
其次，“*泉”口味辣的問題，幾乎是與生俱來，與酒度無關(guān)。由于該酒出自貴州董公酒廠，難免沾上了醬香型白酒的風(fēng)格，入喉火辣。醬香型白酒一般在北方和西部比較受歡迎，南方人則不適應(yīng)。
其三，再仔細盤問酒樓銷售人員，發(fā)現(xiàn)“*泉”酒也有一些忠誠消費者，大部分是北方人……
“*泉”酒的策略概念逐漸清晰，具有濃厚白酒品性的“豪爽的“北方人喜歡的酒”躍然而出。為了支持這個概念，我們建議“*泉”依然保持產(chǎn)品高度的特征，同時邀請雪村做代言人，通過東北菜館建立銷售樣板店，甚至廣告語都可以用那句著名而煽情的“翠花，上*泉”……
“北方人喜歡的酒”賣給誰？僅僅是北方人嗎？答案是，不僅是北方人，而是賣給幾乎所有的中檔白酒消費者。一個知名外資廣告公司的朋友告訴我，她的經(jīng)驗是“客戶都喜歡自己的消費群更廣一些”，但是我想，對于企業(yè)來說，這是一條致命的“經(jīng)驗”。企業(yè)永遠要明白，你所做的傳播概念和你賣出的產(chǎn)品以及你賺的錢完全是兩回事。在生活中生意火爆的餐館的名字一般都是宣傳單一的菜系“湘*館”“東北人”，到那里吃飯的人，當(dāng)然不僅僅是湖南人、東北人，而是所有想用餐的人。反過來，你見過有“大眾餐館”出名的嗎？當(dāng)然沒有，即使有，它也叫做“快餐”。
“北方人喜歡的酒”的概念與企業(yè)溝通之后，經(jīng)過企業(yè)高層的討論，雖然“很興奮”但是，最終還是選擇了“穩(wěn)妥”的策略，——降度，當(dāng)事隔半年之后我目睹著這個品牌“穩(wěn)妥”的從市場上慢慢消沉的時候，遺憾之余，一些惋惜。
“鮮”與“新鮮”，兩重天。
會議室里，公司的同事正在討論B乳業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，正當(dāng)大家為“口味”還是“新鮮”的問題爭持不下的時候，我加入了進來。“在口味方面，伊利、蒙牛已經(jīng)形成很強的口碑效應(yīng)，新鮮一直是眾多品牌傳播的主題，都不是最佳的概念，能否有更好的可以延展成為一個扭轉(zhuǎn)品牌現(xiàn)狀的整合傳播概念呢？”我提議重新來思考分析。
最近的兩年可謂中國乳業(yè)發(fā)展的幸福時代，光明、伊利、蒙牛、三元等品牌迅速壯大，而廣東市場由于市場容量大，購買力強，一直是兵家必爭之地。B品牌的是廣東本地知名品牌，企業(yè)屬國有性質(zhì)，擁有自己的奶牛飼養(yǎng)基地，和良好的牛奶配送網(wǎng)絡(luò)，一度是廣東廣受歡迎的品牌。由于全國性強勢品牌的進入，B品牌的市場占有率節(jié)節(jié)下降。
現(xiàn)在的問題是，B品牌如何應(yīng)對眾多強勢競爭對手的進攻呢？又如何在強手如林的市場上獲得一席之地呢？
首先的想法是能否避開和眾多強手的競爭另立自己的山頭？那必須尋找光明、伊利、三元等品牌的共同點，找到它們的共同點，以便與他們劃清界限。
它們的共同點是什么呢？大家冥思苦想，我想到在超市中看到的一排排成列的牛奶盒，利樂包……保鮮盒……，有了，它們都是“�！r……奶。結(jié)合B品牌的特點對應(yīng)之，B品牌的概念就應(yīng)該是“鮮奶”。策略概念水落石出，“喝鮮奶，還是保鮮奶？”
區(qū)隔化的概念一旦確定，整體的傳播策略迎刃而解，整個傳播中我會宣傳鮮奶的好處，通過傳播，讓大家關(guān)注到“鮮奶”與“保鮮奶”的問題，強調(diào)自己與其它奶的不同。思路其實與農(nóng)夫山泉有異曲同工之妙。
如何解決B品牌的現(xiàn)有的利樂包產(chǎn)品的問題呢？從市場情況來看，B品牌的利樂包實在是“陪太子讀書”，幾乎沒有利潤。解決的方法可以有兩種思路：一、將“鮮奶”的概念灌輸?shù)健袄麡钒碑a(chǎn)品上，用特別的包裝，在賣廠設(shè)冰柜，縮短“保質(zhì)期”……。二、砍掉利樂包產(chǎn)品線，專注于瓶裝鮮奶，獨家占有鮮奶市場。
概念清晰之后，大家都很興奮。
然而等一周之后，出差歸來，我看到已經(jīng)提交給客戶的作品，頓時傻眼了“牛在身邊，奶更新鮮……”“新鮮的城市、新鮮的選擇”……。原來，客戶雖然“認同”鮮奶的思路，但是認為宣傳一貫以來的“新鮮”的賣點更好……。
天啊��！的確，“鮮奶”與“新鮮的奶”僅僅相差兩字，但絕對是完全不同的概念，“新鮮”只是一個賣點”而“鮮奶”則代表一個類別。同時，“鮮奶”所要區(qū)隔的市場來自伊利等“保鮮奶”的市場中，因此傳播上必須讓“鮮奶”與“保鮮奶”放在一起，才能引起消費者的關(guān)注……
值得總結(jié)的后話
好的概念如果沒有企業(yè)財力的支持，就不能稱其為一個真正的好概念，同樣，好的投資者如果缺乏一個好的概念，也難以取得真正的成功。
現(xiàn)在來回顧這些由于這樣那樣的原因沒有出街的“好概念”，更多的是對自身的總結(jié)，我相信任何企業(yè)都不會毫無理由地看著成功的機會而白白放過，無動于衷，僅僅一個好的概念遠遠不夠，如果當(dāng)初與企業(yè)的溝通更深入一些，如果我們的說服工作更有成效一些，如果我們對項目更重視一些，甚至如果我們以死相逼…………，或許現(xiàn)在“北方人喜歡的酒”已經(jīng)在廣東白酒市場占據(jù)一席之地�；蛟S“B鮮奶”已經(jīng)成為廣東乳業(yè)市場數(shù)一數(shù)二的品牌。然而市場沒有如果，機會只有等下一次把握。
張云，智盛堂媒體品牌顧問策略總監(jiān)，AMA（美國營銷協(xié)會成員），INMA（國際報業(yè)營銷協(xié)會）成員，具有服務(wù)國內(nèi)十多家知名媒體及企業(yè)的經(jīng)驗。電子郵件: ynlfzy@sina.com